禹唐体育营销 企业如何抓住大众竞技类赛事背后巨大的商业潜力

随着疫情形势趋缓,政策扶持,体育消费市场升温,以户外体验、传统路跑为代表的大众参与类赛事已经陆续回归市场,逐渐成为行业热点。与此同时,大众体育的另一面——与训练和水平进阶挂钩,竞争性和观赏性更强的大众竞技类赛事,背后的商业价值同样应该被更多的赛事运营者和赞助商看到。如何抓住该类赛事共性特点,激活蕴含的市场潜力,是体育赞助市场急需了解的新课题。

相比于广义上更强调体验感的参与类赛事,大众竞技类赛事是以社会大众为主要参与对象,以满足大众体育运动需求,促进其身心健康发展为目标举办的具备制度化、体系化特征的竞技性体育活动。相较于大众参与赛事,大众竞技赛事更加注重赛事质量、竞争性和规范性,强调竞技属性的同时,也满足了特定运动人群的竞赛和体验需求。

精神属性、竞技性和参与感兼具的大众竞技类赛事正在受到消费市场更多的关注,图片来自中国大众网球联赛

目前,国内多数大众竞技类赛事在权威性、正规性和体系化建设等方面,依然欠缺火候,难以在地域不同、竞赛水平参差、年龄阶段各异的大众体育市场真正扎根;与此同时,大众参与类赛事市场火爆,但是,赛事更偏重体验的先天特点,决定了其难以满足传统球类运动等竞技元素更突出的特定运动群体的消费需求。

近日,国家体育总局发布《关于体育助力稳经济促消费激活力的工作方案》通知,明确安全有序恢复线下赛事,丰富全民健身内容,促进体育消费。结合市场的现实需求和政策走势,国内体育市场将会对融合参与感与竞技性的体育活动更加重视。尤其是随着疫情形势的缓解,恢复停滞的体育赛事迫在眉睫,政府、赛事运营者和赞助商会将目光更多转向受制约较小、发展潜力大的大众赛事中去,在满足特定人群需求的同时,借助赛事实现多维度的价值目标开发。

可以说,大众竞技类赛事潜力无限,未来可期。大众竞技赛事独特优势以及全民健身与促进体育消费热潮刺激下的巨大市场需求都在急切呼唤大众竞技类体育赛事市场的开拓。

目前,大众竞技类赛事很好的结合群众体育和竞技体育各自的优点,并大致呈现出受众广泛性、赛事竞争性、赛制体系化、组织规范性这四类主要特征。

1.受众广泛性。大众竞技类赛事拥有群众体育的鲜明底色,其仍以社会大众为主要参与对象。这就意味着不同地域、不同年龄、不同性别、不同职业的人群都可以参加到大众竞技类赛事中来,通过参加丰富多样的赛事项目,从而满足自身体育运动需求。

2.赛事竞争性。赛事竞争性是大众竞技类赛事又一鲜明特征,也是区别于大众参与类等赛事之所在。大众竞技类赛事要求选手在参与体验比赛的同时,还要发挥自身的竞技实力去在比赛中与对手竞争争夺输赢,并尽可能地去追求个人运动成绩最大化。

3.赛制体系化。大众竞技类赛事首先有着专业的比赛选手与项目分级,鼓励全民参与的同时也对参赛选手按照年龄、性别和技术等级等进行区分,同时也会分为个人赛、组合赛、团体赛等不同项目方式。此外,大众竞技类赛事还有科学的赛事分级体系,往往会打造从基层赛-大区赛-全国赛的赛事分级,甚至还会有对接职业竞技赛事的晋升体系。

4.组织规范性。赛事运营方首先会组织制订大量规则以保证比赛的公平、公正进行,同时也会协调好赛事后勤、安保等其他方面的规范运行。大众竞技类赛事其他主体,如政府、赞助商等也会规范组织相应的人力、物力、财力投入到赛事中,保证赛事有效进行。

Amateur Football Alliance是一个来自英国的郡级业余足球联盟,并隶属于英足总。该联盟成立于 1906 年,保留并秉持着原始的业余精神,致力为不分年龄、性别、能力、种族、文化或背景的人群提供灵活、包容和无障碍的比赛机会,使其在竞技和娱乐方面享受业余足球的精神。

比赛出于参与人群特征考虑,项目类型设置多样,不仅包括常规的11人制足球、5人制足球,还设有适用于女性参与者的小边足球(small-sided football)、青少年儿童适合的休闲足球(FA Snickers Just Play)、慢节奏、运动量少的步行足球以及为残障群体设立的残疾足球。不难看出,这是一场适合全民参与的竞技和休闲性质的足球赛事。

不仅如此,该联盟依托各郡的足球俱乐部股广泛开展各级联赛以及杯赛,同时还设有足球训练课程、青年代表队、基层足球奖项等丰富内容。这个大众竞技类体育赛事IP在满足大众体育运动需求的基础上,更是通过各级赛事的举办,宣传以及培训促进了各地经济的流动发展,可谓是成效不俗。

“通过足球创造回忆”的口号,反映出赛事强化人群体验,深入到足球爱好者群体中的理念,图片来自Amateur Footbal

在合作伙伴方面,Amateur Football Alliance和Discount Football Kits体育用品零售供应商、Easyfundraising购物筹款平台以及医疗急救供应商的Koolpa均建立了长期的合作关系,保证了赛事的规范化运营以及持续的经济、社会效益产出。值得一提的是,耐克、士力架、麦当劳等从属于不同品类的品牌公司也纷纷与该联盟达成了赞助合作。耐克为各级赛事的举办提供完备、优惠且高质量的运动装备,并与赛事体育用品零售平台相链接,共同为参与者创造优质的参赛体验,实现各自效益的最大化。士力架、麦当劳则分别冠名了休闲足球比赛和基层足球奖,二者不仅为赛事的顺利进行保驾护航,更是借助赛事与参与者之间积累建立起品牌认可度与信任度,匹配更多潜在用户,全面触达赛事背后规模庞大的目标消费人群。

USTA League成立于1980年,是美国规模最大的成人业余团体赛,每年有超过 300,000 名球员参加。联赛对 18 岁及以上的女性和男性开放,面向所有技能水平的球员,主要根据国家网球分级计划 (NTRP) 分为三个年龄组别:18 岁及以上、40 岁及以上和 55 岁及以上,并设有地方、州、区域以及全国四级锦标赛,与职业赛场打通。同时依托USTA基金会与国家网球青训体系(NJTL)充分结合,联动阿拉巴马大学等顶级高等院校体育资源,形成了从青少年青训、体育教育、成人进阶到职业化升级,并配合装备器材和日常消费的完整链条。

HEAD是USTA League的长期合作伙伴,二者合作伙伴关系始于 1987 年,堪称业内最长、最成功的合作伙伴关系之一。HEAD旗下的Penn网球是印第安维尔斯、辛辛那提等 ATP 锦标赛的官方用球,是美国网球品牌的领军者。目前,HEAD Penn为USTA League所有比赛提供高性能的Penn网球服务。“Penn, the ATP tour Ball”这句广告语早已深入广大网球爱好者心中,而通过赛事的参与更能让参赛者真切感受到品牌产品带来的优质体验,并在选手和品牌之间构建起相互信任的桥梁。与赛事核心内容的长期融合无形中也赋予了HEAD与赛事相应的品牌属性,这让HEAD不仅仅是以顶级网球竞技赛事的赞助商示人,同时也让企业得到更广泛的大众参与者的认可和品牌记忆的强化,这种认可和连接也能够让企业在未来的营销中事半功倍。

作为USTA League常年的官方用球,HEAD Penn已经伴随赛事深入到网球爱好者的生活中

此前USTA League的合作伙伴Stonyfield就将赛事核心特色与公司主推产品的特色进行完美融合,真正做到将产品营销融入到了赛事当中。Stonyfield是世界领先的有机酸奶制造商,致力于通过创造和营销绿色健康的食品来助力消费者的健康生活。在赛事进行期间,Stonyfield选择为USTA League参与者分发企业主打产品——Oikos有机希腊酸奶。正如赛事首席商务官 Pierce ONeil所言:“USTA League和Oikos有机酸奶完美契合,因为我们共同致力于追求卓越,并促进健康生活方式和环保行为的重要性。”Oikos有机酸奶作为绿色健康食品,为球场内外的比赛提供了动力并通过赛事推广健康积极的生活方式,彰显了品牌责任与价值观。未来消费者在选择同类产品时,USTA League所带来的关于绿色、健康和活力的记忆点将被激活。与赛事核心特色的深度融合在无形中也赋予了Stonyfield与赛事相应的品牌属性。

作为美国规模最大的成人业余团体网球赛,USTA League基于全国各地域的特色进一步丰富了赛事内涵,同时为赞助商的营销激活加入了更多的可能性,视频来自USTA League

德鲁联赛(Drew League)是在洛杉矶当地举行的职业球员和非职业球员共同参与的混合篮球联赛,从组织机制和比赛形式方面都与大众竞技类赛事性质相契合。德鲁联赛成立于1973年,经过近年来的快速发展已成为全美最火爆的顶级大众竞技类联赛。赛事规模也不断扩大,已由最初的6支球队增加至20余支,越来越多的NBA球星也被吸引前来观战和参赛。

在赞助伙伴的选择上,Drew League和耐克、阿迪达斯、美国国家篮球运动员协会 (NBPA)以及总部位于加拿大的国际游戏和电子竞技公司GameSquare Esports等品牌和组织,均建立过长期的合作关系。其中,作为德鲁联赛曾经的长期合作伙伴,耐克不仅为赛事提供了完备和高质量的运动装备,还专门创建Cuker网站加强赛事与洛杉矶本地以及全球的社区联系。网站以联盟信息、比赛内容和耐克产品营销为特色,进一步增强品牌曝光度,并通过社交营销等途径品牌的营销推广造势。

同时,美国国家篮球运动员协会 (NBPA)和赛事的合作更是实现共赢。美国国家篮球运动员协会不仅为Drew League的顺利进行提供了公信力的背书,更借助NBPA 训练营、球员之声奖等一系列体验式营销活动与参与者之间积累建立起的信任扩大了自身的影响力,影响了更多潜在受众。GameSquare公司则是利用Drew League的广泛影响力,打造Drew E-League在线游戏触及更多的粉丝受众,提升Drew League粉丝参与度的同时,有利于自身产品、品牌在美国本土乃至世界市场实现进一步推广。

除体育用品、食品、乳制品等贴近大众生活及赛事自身消费场景的品类外,大众竞技类赛事的赞助合作品牌其实还存在更多的可能。诸如汽车、白酒等行业中既是日常生活中常见,本身又具有高端品牌属性的企业,同样可以借助大众竞技类赛事,与赛事参与人群形成深度的互动。同时,拥有官方背书的大众竞技类赛事,更可以让合作伙伴真正走进全国基数庞大的大众体育人群的日常生活中,在年龄、工作行业、消费习惯各有不同的大众体育爱好者汇聚而成的消费人群中,实现品牌的破圈。

1.匹配赛事定位,高效推广自身品牌。大众竞技类赛事类型不一,赛事定位是否符合自身品牌调性,是值得赞助商考量的关键。对于赞助方来说,能否抓住兼具群众体育和竞技体育之长的此类赛事的定位,高效推广自身品牌,是选择赛事合作的前提。不同的赞助品牌同时还需要把握核心诉求,从赛事定位中找到适合企业理念或主推产品的资源。这应该成为企业让大众竞技类赛事商业价值为我所用的关键。

2.利用人群优势开展营销活动,强化品牌记忆度。与参与类赛事相仿,大众竞技类赛事也能在赛事举办期间,吸引数量可观、特征鲜明的参与人群,这是此类赛事的独特之处,同时也为赞助商创造了利用人群优势开展营销活动的机会。赞助商在开展合作的过程中,既可以利用官方背书,树立正面形象;也可以借助赛事搭建与基数庞大的消费人群面对面的沟通平台,对特征鲜明的人群进行深层次的消费互动,加深参与受众对品牌的良好记忆和认知度。

3.抓住大众赛事的灵魂,活用数字化工具,强化人群互动,实现品牌破圈。大众竞技类赛事的灵魂是庞大的运动消费人群,相比于官方媒体的报道,运动人群的自发分享往往会为品牌的传播带来更优质的回报。因此,品牌需要依托赛事自身的特色,融入品牌元素,利用数字营销和社交媒体的交互性特征,打造迎合目标人群需求的营销活动,强化人群体验,从而拉近品牌与目标人群的距离,借助赛事与社交媒体实现品牌破圈。

4.兼顾经济效益和社会效益,助力城市全面协调发展。基于大众竞技赛事独特属性以及大众普遍存在的体育运动需求,目前多数大众竞技类赛事都与各级当地城市的支持与发展紧密相关。这就要求企业在进行大众竞技类赛事商业价值转换的过程中,还要考虑兼顾到经济效益背后的社会效益。如何通过针对性的特色营销活动,让品牌伴随赛事成为群众体育文化生活和城市全面协调发展的一部分,是值得企业深入思考的课题,特色也是大众竞技类赛事营销赞助更高的目标和追求。

5.与赛事共同成长,强化品牌与赛事关联。在选择赛事和激活权益时,企业应当对赛事后续的发展空间提前做好预判。目前,全民健身风潮和大众体育消费需求正盛,虽然国内较为成熟的大众竞技类赛事较少,但是以大众网球联赛为代表的优质资产已经出现在这一蓝海赛道中。赞助商需要提前为未来谋划布局,感知市场动向,抢占蓝海赛道,以高性价比的方式锁定匹配度和潜力值优异的赛事资源。品牌往往能够在赛事未来做大做强的过程中,将自身与赛事捆绑形成关联效应,在人们心中潜然树立起高记忆度、值得信赖的品牌形象。

作为国内水平最高、参赛规模最大,同时影响范围最广的国家级大众网球赛事,中国网球协会主办的中国大众网球联赛面向全国网球爱好者开放,秉持五大服务理念,全心全意服务于举办城市、服务于运动员、服务于球迷、服务于赞助商、服务于新闻媒体。2022年,预计超过30站比赛将在全国多座重点城市落地推广。

拥有协会官方背书的国家级赛事,大众网球赛事体系的最核心资源。中国大众网球联赛不仅拥有国家体育总局网球运动管理中心和中国网球协会的官方支持,在当前网球市场,乃至整个国内大众体育市场中,赛事都是极度稀缺的、体系最为完善的全国性大众联赛,能够为合作伙伴提供国家级赛事的官方背书。

在全民健身的大背景下,中国大众网球联赛填补了我国基数庞大的业余运动人群中国家级体系化赛事的空白,凭借完善的体系成为全国范围内网球爱好者参赛的第一选择。对于企业方而言,这也将成为接触核心市场与目标人群能够依托的核心资源抓手。

融合团队竞技氛围与赛场体验,以“一起上场”的理念打造优质的体验式营销场景。对所有网球爱好者“零门槛”开放的中国大众网球联赛,是网球赛事深入城市,走进社区,摆脱传统“小众”标签的利器。以“一起上场”为核心理念,赛事更强调网球社群本身的合作、沟通与连接,通过网球文化的交流,传递共享健康、积极和乐观的生活方式。而赛事本身突破竞技传统的精神内核,能够与更多追求品质与健康理念的品牌形成内在的契合。在竞赛过程中创造的营养补充、饮水、拍照、庆功、支付、差旅等特定的消费场景,往往能够被更加珍惜竞赛体验的大众参赛者视作比赛记忆的一部分而自发分享,这同样为强调产品体验和消费者互动的品牌提供了绝佳的营销机会。

科学的赛事分级体系,对接全运会群众组选拔,全面覆盖全国3000万网球人群。为贴合赛事“全民参与,一起上场”的办赛理念,中国大众网球联赛打造了从各省级联赛、大区联赛到全国总决赛的赛事分级和晋升体系,向所有网球爱好者开放报名,将会成为全国大众网球体系的“发动机”,真正实现了网球的“大众化”,并拥有了长期深耕市场的权威体系基础。在成为权威标准的同时,CTR系统支持的中国大众网球联赛将会与全运会改革后新增的群众组网球赛事的选拔挂钩。

根据中国网球协会官方数据,目前我国已有3000万网球爱好者,整体趋于年轻化,拥有中高层级的消费能力和赛事参与需求。对于合作伙伴而言,品牌通过大众网球联赛能够接触到的已经远不止于赛事本身,而是在潜力巨大的大众网球市场提前占据一席之地,并伴随赛事的成长,获得传播影响力、接触目标人群的更大空间。

超长的营销周期,覆盖全国各大重点区域。设置省级联赛-大区联赛-总决赛赛程体系,引入全国泛赛区概念的背后,是中国网大众网球联赛作为国家级大众赛事资源,主动融入城市经济发展和文化建设过程的决心。当全民健身成为大趋势,体育赛事已经成为了国内诸多重点城市打造城市名片的重要元素。中国大众网球联赛在成为广大网球爱好者身边的第一赛事选择的同时,也是城市群众体育文化建设的见证者。而每一站赛事具备城市特色的传播素材,也将反哺赞助商,在讲好营销故事的同时,与赛事一同传达健康、参与、分享的精神,收获经济效益与社会效益的统一。

贵族特质和优质服务,为赞助商权益激活“保驾护航”。目前,赛事在协会背书的基础上,打造了网球行业媒体、体育圈层媒体和跨界权威媒体并行的传播矩阵,在以优质的内容素材鼓励参赛者自发分享的同时,将会依托数字营销实现网球运动的破圈,并根据合作伙伴的具体需求,定制和配合线上和线下内容丰富的营销活动。成为城市体育爱好者生活的一部分,是中国大众网球联赛的长期目标,也是力求与赞助商共同构造的核心愿景。

禹唐认为,随着大众体育市场的快速升温,大众竞技类赛事背后独特的营销价值需要被赛事组织者和赞助商重视。而在这条静待挖掘的产业新赛道上,中国大众网球联赛已经占据了“C位”,是体育营销市场不可错过的国家级大众竞技类体育赛事资源。作为中国大众网球联赛的官方服务商,禹唐体育将在将在赛季不同时段对赛事进行动态推广,欢迎有具体意向的企业客户详细咨询禹唐体育。

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